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河北鵬業(yè)藥劑產(chǎn)品銷售推廣策劃案
作者：凡人 時間：2009-9-7 字體：[大] [中] [小]
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一、 背景分析與產(chǎn)品介紹
本世界初，我國將成為全球最大的OTC市場。全球OTC市場的強勁增長是靠高增長率的亞洲市場來推動的。在亞洲，目前日本的增速已經(jīng)減緩，但中國的增長卻十分強勁，此外，加上印度、韓國兩個新興OTC市場的推動，亞洲已經(jīng)成為全球跨國藥企關(guān)注的焦點。5年之后，中國將成為全球第三大OTC市場；10年之后，必將穩(wěn)居全球第二位置；21世紀(jì)中葉，將取代美國獲得冠軍寶座。
據(jù)了解我國的OTC產(chǎn)品按其種類可分為十四類.包括:皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥及一般外用藥(這其中也包括男女生殖用藥)等。 由于皮膚類OTC產(chǎn)品常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)。為此，幾個知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山。同時一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢，靠特色填補市場空白或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。
作為入市多年的OTC藥品伊愛爾系列是由河北鵬業(yè)藥劑有限公司研制和生產(chǎn)。該產(chǎn)品共分為三大類:1、家庭專用類。2、酒店專用類、精裝專用類等藥物。在過去的幾年中，主治男女生殖的伊愛爾系列藥劑產(chǎn)品銷售市場主要是在東南地區(qū)，由于該藥療效好無副作用，深受消費者的喜愛。近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，國內(nèi)醫(yī)藥市場發(fā)生了機構(gòu)性的變化與此同時人們消費觀念也發(fā)生不同的變化。當(dāng)一些OTC生產(chǎn)商把目光瞄準(zhǔn)了國內(nèi)市場的時候，作為河北土生土長OTC生產(chǎn)商河北鵬業(yè)也不另外。經(jīng)過公司管理層多次會議研究，也準(zhǔn)備把OTC藥劑銷售戰(zhàn)爭從市場轉(zhuǎn)移到內(nèi)陸城市。
二、 推廣目的。
1、通過制定科學(xué)穩(wěn)妥實施方案主要為了在有效地時間內(nèi)占領(lǐng)我們所規(guī)劃的銷售市場。
2、通過我們仔細(xì)的研究斟酌，希望在我們所規(guī)劃的市場上建立我們銷售機構(gòu)(區(qū)域分支)及工作團隊。
3、一切為了早日能在市場上讓消費者能使用到我們的產(chǎn)品，給大家一個健康幸福的生活。
4、通過一系列推廣和宣傳主要是為搭建一個伊愛爾產(chǎn)品與消費者溝通與互動的平臺。
5、一切前期準(zhǔn)備工作都是為了能在有效地時間開拓國內(nèi)的市場并協(xié)助完成產(chǎn)品銷售目標(biāo)。
三、消費群體定位分析。
1、接受教育背景較高的白領(lǐng)階層，他們不僅教育文化程度較高而且在每月
的收入上比平常人高出數(shù)倍。最值得我們關(guān)注的一點就是，他們特別注重自己身體健康狀況。
2、這一人群年齡26-46歲、文化程度:大專-博士、職業(yè)特點 中外企業(yè)集團公司CEO、經(jīng)理人、大學(xué)教授、影視導(dǎo)演演員娛樂圈內(nèi)人士等。
3、工作特點、長時間工作、壓力較大、而且長時期在外工作。
4、工作、生活空間、公司辦公室、公寓樓、酒店。
5、消費購物習(xí)慣:他們由于工作地原因，購物時間基本上都是在周日下午。購物范圍:生活用品(食品、服飾、化妝品、保健品)、基金股票、房產(chǎn)(今年樓市回暖引起很多人的關(guān)注)、汽車等。
四、產(chǎn)品銷售策略。
1、銷售機構(gòu)設(shè)計。
OTC銷售總監(jiān)、銷售大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任及銷售市場專員。
2、銷售模式設(shè)計。
(1)資源互換＋顧問式管理＋特色服務(wù)＋利益共享。
(2)資源互換：用產(chǎn)品、服務(wù)、附加值等資源換取市場資源，維護好價格，確保客戶的高價值，避免出現(xiàn)被動的營銷。
(3)顧問式管理：參與代理商產(chǎn)品推廣銷售的管理，給客戶在管理過程中提出合理化的建議等。
(4)特色服務(wù)：主要是為了提高我們產(chǎn)品、公司對客戶的附加值，例如在品類管理、開店選址、人員招聘與管理、店堂設(shè)計、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、活動策劃等方面對其進行培訓(xùn)、幫助。
(5)利益共享：做好上述幾方面，才能達到雙贏效果。
3、合作方的開發(fā)與規(guī)劃。
(1)商業(yè)流通客戶。
在國內(nèi)一二線城市內(nèi)或大區(qū)域內(nèi)設(shè)置一個分支機構(gòu)(分公司或辦事處)以此類推在每一個地區(qū)級市內(nèi)選擇一家或兩家商業(yè)客戶。
(2)零售連鎖類客戶。
①大型的、多模式多渠道并存的、在一定區(qū)域具有壟斷性質(zhì)的商業(yè)公司。
②跨區(qū)域的、全國范圍內(nèi)的大型直屬零售連鎖公司。
③全國性的或區(qū)域內(nèi)的零售采購聯(lián)盟體。
④小區(qū)域內(nèi)的中、小型連鎖。
4、銷售策略。
(1) 對經(jīng)銷商的選擇：企業(yè)開發(fā)市場，一定要用心去選擇一個合適的經(jīng)銷商，什么樣的經(jīng)銷商，將決定最后會是什么樣的市場，特別是對終端的投入，不同的經(jīng)銷商就意味著完全不同的結(jié)果。所以，啟動市場首先要充分掌握目標(biāo)市場內(nèi)的經(jīng)銷商信息，選擇一家對產(chǎn)品真正感興趣，企業(yè)發(fā)展和服務(wù)意識強，在行業(yè)中口碑好，擅長做客情關(guān)系，又有一定資金實力和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商作為合作對象。伊愛爾系列產(chǎn)品一開始上市就避免一哄而上鋪攤子，不急于拼湊經(jīng)銷商的隊伍，要實實在在地從個別經(jīng)銷商做起，確保了經(jīng)銷商的質(zhì)量。
(2) 強攻重點終端：在市場啟動的前期，我們采用集中優(yōu)勢兵力，強攻重點終端的營銷策略，將終端藥店區(qū)分A、B、C三類終端，選擇商業(yè)繁華地段的A類終端藥店為突破口，將終端促銷的人力、物力資源全部投入到這些終端，打造終端樣板店。通過重點終端建設(shè)，我們不但在這些終端建立了產(chǎn)品的知名度，增強經(jīng)銷商的信心，取得銷售的進展，而且?guī)赢a(chǎn)品在其它終端藥店的銷售。
(3) 充分利用終端資源：我們要求業(yè)務(wù)員在終端敢于提出要求產(chǎn)品評議，主動提要求評議。藥店負(fù)責(zé)人經(jīng)常給我們業(yè)務(wù)的評價是：誠懇、勤快、能說、善于討價還價。他們總是不斷向終端要求更好的陳列位和廣告位，總是不斷討價還價，發(fā)揮有限資金的最大作用。
(4) 對貨架陳列的要求：良好的陳列可以最大限度地引起消費者的注意并刺激其購買欲望。我們在終端陳列的標(biāo)準(zhǔn)是以生動化來衡量：A盡可能爭取藥店顧客一進門就可以看到的位置。
B最佳高度是與眼睛平視的高度，其次才爭取齊腰的位置。
C盡量爭取端架的位置。
D爭取終端量好、有好宣傳位置的藥店，采用立牌、POP、燈箱、巨幅、資料架等形式作終端宣傳。
(5) 終端折扣返利：公司要在終端的返利政策不以年為單位結(jié)算，是以月為單位結(jié)算，以產(chǎn)品銷售的每盒為單位計算，每銷售一盒產(chǎn)品就可累計兌現(xiàn)返利折扣，調(diào)動了終端銷售積極性。
(6) 終端促銷導(dǎo)購：我們對少數(shù)重點終端藥店采取派出終端促銷員的策略，對一般重點終端爭取聘用營業(yè)員為兼職促銷員，使睡神靈芝有效地在終端開展終端攔截，直接提升產(chǎn)品的銷售。
(7) 加強終端的客情關(guān)系：我們在對終端的實際操作中發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：與藥店終端的工作人員接觸機會越多，就越容易搞好客情關(guān)系。在我們的策劃各種促銷活動中，非常注意創(chuàng)造公司業(yè)務(wù)人員與藥店工作人員接觸的機會，這些必須階段性的促銷活動，除了以讓消費者有不同的新鮮感外，也讓營業(yè)員同業(yè)務(wù)員有經(jīng)常的工作接觸，加深了客情關(guān)系，間接地增加了營業(yè)員對產(chǎn)品的認(rèn)識和對產(chǎn)品的推薦。
(8) 辦事處隊伍的培訓(xùn)：辦事處的銷售隊伍要有很強的成功欲望和責(zé)任心，公司給予經(jīng)常的培訓(xùn)，并制定一套成熟的激勵機制，讓業(yè)務(wù)員全力地去完成銷售和宣傳目標(biāo)。
(9) 創(chuàng)造產(chǎn)品較好的利潤空間，以保證藥店能積極推薦，但最后還是要靠產(chǎn)品的品質(zhì)，保證消費者的二次消費及消費者間的口碑宣傳。
五、 推廣傳播策略。
1、活動策略
(1) 新產(chǎn)品推薦發(fā)布會。
(2) 贊助社會公益性活動等。
(3) 舉辦節(jié)日性的活動如:健康日、三八婦女節(jié)、教師節(jié)等。
(4) 公司周年慶祝活動。
2、推廣手法:活動推廣、會議推廣、學(xué)術(shù)推廣、媒介傳播推廣與網(wǎng)絡(luò)推廣等。
3、媒體投放:
(1)紙媒 都市類主流平面媒體(報紙、周刊、雜志、DM)一方面我們要考慮它的發(fā)行量、發(fā)行渠道、讀者定位、閱讀率等。
(2)廣播電視 我們在選擇電子媒介(廣播電視發(fā)射頻率大省級衛(wèi)視)中投放，首先要考慮區(qū)域性的覆蓋率、收視率、收聽率、收視或收聽群體是否與公司理念、產(chǎn)品訴求內(nèi)容相符等。
(3)網(wǎng)絡(luò)媒體 主流網(wǎng)絡(luò)媒體如新浪、搜狐、央視網(wǎng)及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)。
(4)戶外媒體 路牌、燈箱、車身、墻體等。
(5)手機3G網(wǎng)絡(luò)媒體。
(6)電影廣告:近年來，隨著電影市場的發(fā)展，電影廣告不僅是一種高明的策略性投放而且還是一種時尚。電影硬廣不僅視覺效果好而且藝術(shù)感極強同時在一、二線影院傳播效果良好。
3、發(fā)布策略。
(1) 硬廣+軟文+動態(tài)新聞報道。
(2) 電視品牌廣告、欄目冠名、專題播放、電視新聞跟蹤報道(公關(guān)活動全程)。
(3) 電影大片硬廣投放。
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